大胆で、ひとつにまとまった発想で、HTC のブランドイメージをどう作り直すか。

HTC U Ultra 以降、複数のフラッグシップにまたがる統合キャンペーン——キービジュアル、アニメーション、写真、CM、ウェブサイト、発表会。狙いは一機種の宣伝ではなく、会社の見られ方を動かすことでした。

私は 2017 年から 2019 年まで統合チームでプリンシパルデザイナーとして働きました。デザインそのものに加えて、クライアントとのやり取り、新しい協業先の開拓、ベンダーと組んで CM を仕上げるところまでが担当範囲です。この規模のチームは役割をすぐに入れ替えられないと回らないので、肩書きより「その週に必要なものを拾う」姿勢のほうが役に立ちました。

限られたリソースが続いた結果、マーケティングには構造的な弱点が残っていました。統合された戦略がなく、メッセージが遠くまで届かない。個々には成立しているのに、足し算にならない。

これが正直な整理であり、そこから目標が決まります。予算でリーチが買えないなら、残った増幅装置は一貫性だけです。すべての面が同じことを言っていれば、そのうち三つに出会った人は「三つの部署」ではなく「ひとつのキャンペーン」に出会うことになります。

キービジュアルは製品の精神を捉えなければなりません。それがキャンペーン全体の物語の方向を決めるからです。ここを外すと、以降の映像もページも展示も、ずっとそれと言い争うことに費やされます。

プロジェクトは集中的な発想出しとムードボードから始めました。高くつくものに手をつける前に、ひとつのビジョンを固めるためです。制約のある予算では、この順序は手続きのための手続きではありません。間違えることが許される唯一の安い方法です。

キービジュアルコンセプト

製品詳細ページは、購入を検討している人に対して訴求点と仕様が着地する場所です。マーケティング部門の方針に沿って機能に優先順位をつけ、その順序と競合しないよう見た目のほうを調整しました。

開発チームがすでにサイトの枠組みを敷いていたので、これは自由なデザインではありません。固定された構造の内側で得られる最良の解を見つけるのが仕事でした。Edge Sense については、仕様の一行では説明しきれない機能だったため、別立ての追加サイトを用意しています。

HTC U11 サイト — 01

HTC U11 サイト — 02

HTC U11 サイト — 03

Edge Sense サイト — デスクトップ

Edge Sense サイト — モバイル

カメラの三つの機能を一度撮り、二通りに編集しました。SNS 向けのブランド版と、製品ページ向けの無音ループ。同じ考えが両方で成立しなければならない——統合キャンペーンの実際のコストはそこにあります。

SNS 版は製品とロゴを入れ、音を鳴らします。フィードの中で競り合っているからです。製品ページのループはそれを全部落とし、インターフェースが実際に動くところだけを見せます。スペックを読んでいる人に、もう一度ブランドを売り込む必要はない——機能が働くところが見たいのです。

アイデア、絵コンテ、モーションボード、アニメーション、そしてそれを完成した映像に変えるベンダーとのやり取り。製品の機能と物語を、作品の外側からではなく作品を通して見せます。

U12 絵コンテ — 01

U12 絵コンテ — 02

U12 絵コンテ — 03

絵コンテはこちらから、制作はプロダクションハウスと、品質は4本すべてで揃える。章立てにすると、キャンペーンは4つのことを言いながら4つのキャンペーンにならずに済みます——それぞれ単独で成立し、文法だけを共有する。

犬の章 — 01

犬の章 — 02

バレエの章 — 01

バレエの章 — 02

ライダーの章 — 01

ライダーの章 — 02

クライミングの章 — 01

クライミングの章 — 02

新機種発表会の展示デザインと設営を、施工チームと組んで進めました。発表のステージは、キャンペーンが物理的な物体になっても成立するかが問われる唯一の面です。しかも部屋の大きさで。

HTC U11 発表会 — 01

HTC U11 発表会 — 02

HTC U11 発表会 — 03

HTC U11 発表会 — 04

SNS 向けの撮影。人がすでにいる場所で製品の強みを見せるためのものです。スペースマンのシリーズは U11+ 用に撮りました。

U Ultra — SNS 01

U Ultra — SNS 02

U Ultra — SNS 03

U Ultra — SNS 04

スペースマン シリーズ